有5篇文獻(xiàn)是從引入更成熟、有效的技術(shù)方法的角度來推進(jìn)目的地定位研究的。古德瑞馳基于傳統(tǒng)游客感知數(shù)據(jù)收集方法在將多個(gè)目的地形象共同研究時(shí)面臨的困難和不便，率先將多維量表（MDS）的技術(shù)方法引入目的地定位研究，該方法可通過簡(jiǎn)潔的空間展示圖來揭示復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，后來為目的地定位研究所廣泛應(yīng)用[40，41]。陳和由瑟嘗試將對(duì)應(yīng)分析（Correspondence Analysis）和邏輯回歸模型（Logit Modeling）相結(jié)合的混合技術(shù)應(yīng)用于目的地定位分析，在對(duì)弗吉尼亞州定位的應(yīng)用闡釋中，對(duì)應(yīng)分析技術(shù)被首先使用來識(shí)別弗吉尼亞與美國(guó)其他9個(gè)州/特區(qū)在消遣活動(dòng)和旅游吸引物提供上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，繼而對(duì)通過該方法識(shí)別的緊密競(jìng)爭(zhēng)者與弗吉尼亞的形象感知數(shù)據(jù)應(yīng)用邏輯回歸模型進(jìn)一步識(shí)別弗吉尼亞的差異化優(yōu)勢(shì)。該方法是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)定位研究中廣泛應(yīng)用的探索性定位分析技術(shù)的一種拓展和推進(jìn)[34]。派克和瑞恩運(yùn)用將認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象相比較的綜合方法來進(jìn)行目的地定位分析，旨在為目的地營(yíng)銷者從寬泛的產(chǎn)品范疇中選擇出一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵特色的目的地提供一種實(shí)際途徑[18]。道尼卡和格瑞伯勒（Dolnicar & Grabler）嘗試將城市感知分析（CPA）方法應(yīng)用于目的地定位決策，該方法能夠同時(shí)提供關(guān)于定位、市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)這3個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷決策關(guān)鍵問題的綜合市場(chǎng)結(jié)構(gòu)信息，且避免了對(duì)同質(zhì)消費(fèi)者感知數(shù)據(jù)進(jìn)行加總的局限，對(duì)數(shù)據(jù)性質(zhì)亦沒有嚴(yán)格假定，相對(duì)傳統(tǒng)定位技術(shù)方法是一大突破[31]。

　　2.7  與目的地定位相關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇問題

　　市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇是與定位緊密相關(guān)的戰(zhàn)略營(yíng)銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)[5，20]，因此，有些目的地定位文獻(xiàn)也涉及了對(duì)這兩個(gè)研究關(guān)注點(diǎn)的探討。海阿提（Haahti）在其對(duì)芬蘭的定位研究中，根據(jù)被調(diào)查者在目的地刺激物和屬性感知的空間結(jié)構(gòu)圖中的位置，將其劃分為4類尋求不同旅游動(dòng)機(jī)的游客細(xì)分群體：“尋求寧靜的自然和風(fēng)景尋求者”、“尋求容易和實(shí)惠旅游者”、“尋求價(jià)有所值旅游者”和“尋求城市文化旅游者”[20]。尼克森和毛瑟（Nickerson & Moisey）遵循以目的地特質(zhì)作為市場(chǎng)定位基礎(chǔ)的思想，以激發(fā)游客到目的地旅行的主要吸引物為市場(chǎng)細(xì)分變量，將到訪蒙特那州的團(tuán)隊(duì)旅游者劃分為被不同形象吸引的5個(gè)聚類群體：“國(guó)家公園”群體、“理想的蒙特那”群體、“公園和戶外活動(dòng)”群體、“積極形象”群體和“歷史”群體；進(jìn)一步分析這5個(gè)群體在旅游相關(guān)變量和人口統(tǒng)計(jì)變量上的差異，目的地營(yíng)銷者可以確定針對(duì)每個(gè)群體進(jìn)行定位的目的地獨(dú)特形象和渠道溝通方法[4]。麥克蘭頓、克饒?zhí)睾望溙靥m頓（Mykletun，Crotts & Mykletun）提供了一種為目的地識(shí)別最有價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)的方法，根據(jù)位于波羅的海的博恩霍爾姆島（Bornholm）的游客數(shù)據(jù)庫信息，以市場(chǎng)細(xì)分變量國(guó)籍、家庭收入、受教育水平、年齡、旅行團(tuán)構(gòu)成和旅行目的為自變量，以游客對(duì)島嶼的滿意度、價(jià)有所值評(píng)價(jià)、人均日花費(fèi)和重訪可能性為因變量，通過一系列多元羅吉斯特回歸分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)籍是在所有因變量上對(duì)游客群體進(jìn)行區(qū)分的最顯著因子[5]。奧斯和車瑞卡沃（Orth & Tureckova）采用了一種基于市場(chǎng)細(xì)分的目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)方法，通過聯(lián)合使用旅游者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度等心理變量作為后向市場(chǎng)細(xì)分變量，識(shí)別出到訪捷克南摩拉維亞（Southern Moravia）的游客的6類不同度假導(dǎo)向風(fēng)格：安全放松旅游者、挑剔的消遣旅游者、愛好自然度假者、文化交往者、無憂旅游者和個(gè)人觀光旅游者，認(rèn)為短期內(nèi)目的地營(yíng)銷者應(yīng)將其定位著眼于這6類細(xì)分市場(chǎng)中規(guī)模足夠大和對(duì)目的地表現(xiàn)出強(qiáng)大偏好的市場(chǎng)[6]。凱思姆和德則克瑞（Kasim & Dzakiria）在對(duì)馬來西亞吉打州（kedah）的定位實(shí)踐中，運(yùn)用利益細(xì)分法將到訪吉打的游客劃分為5個(gè)尋求不同利益類型的群體：自然和娛樂尋求者、社交和舒適尋求者、認(rèn)真旅游者、漠不關(guān)心的困惑旅游者和嚴(yán)肅的文化旅游者；根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模，“社交和舒適尋求者”和“認(rèn)真旅游者”為最具吸引力的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)[41]。道尼卡和格瑞伯勒（Dolnicar & Grabler）以維也納與其他5個(gè)歐洲城市的形象定位分析案例來闡釋CPA技術(shù)，識(shí)別出與維也納旅游相關(guān)的3個(gè)形象原型和持有這3類形象感知的細(xì)分市場(chǎng)群體，命名為“維也納極好”旅游者、“大眾目的地維也納”旅游者和“不露面的維也納”旅游者；基于游客偏好和態(tài)度變量對(duì)3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)的比較，為維也納針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的定位和溝通戰(zhàn)略提出了建議[31]。林和黃（Lin & Huang）基于1999-2004年臺(tái)灣消遣游客的數(shù)據(jù)庫信息，將這些游客劃分為被目的地的4類不同形象所吸引的聚類群體：“鑒賞當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗”群體、“重視環(huán)境建設(shè)”群體、“重視娛樂要素”群體和“尊崇歷史人文”群體，以日月潭為例，結(jié)合具體細(xì)分市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)概況，探討了日月潭定位應(yīng)著眼的形象細(xì)分市場(chǎng)及相應(yīng)的溝通方法[7]。

　　2.8  以單一目的地為例的定位及形象促銷策略開發(fā)

　　在檢索到的文獻(xiàn)中，另有4篇的研究關(guān)注點(diǎn)不在前面7個(gè)范疇內(nèi)，但總體上屬于圍繞目的地定位及形象促銷策略開發(fā)進(jìn)行的探討，且其調(diào)研只涉及一個(gè)目的地[8-11]。阿麥德（Ahmed）考查了游客對(duì)猶他州形象感知的不同維度和根據(jù)游客先前訪問經(jīng)歷和居住地變量所界定的原生型形象和誘導(dǎo)型形象，得出結(jié)論：猶他州定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)感知到的區(qū)域形象優(yōu)勢(shì)和原生型評(píng)分高而非誘導(dǎo)型評(píng)分高的形象成分[8]。德、斯格德莫和柯勒（Day，Skidmore & Koller）對(duì)澳大利亞在美國(guó)旅游市場(chǎng)上形象定位應(yīng)使用的恰當(dāng)視覺照片進(jìn)行了分析，通過4個(gè)焦點(diǎn)群體的探討，識(shí)別出代表昆士蘭旅游的5類形象照片中各自對(duì)游客訪問目的地最具驅(qū)動(dòng)力的照片，歸納其共同特點(diǎn)，為營(yíng)銷昆士蘭的形象材料提供指南[9]。艾布瑞荷姆和格爾（Ibrahim & Gill）基于滿意度變量在理解游客需求滿足上的重要性及其與目的地形象概念的“雙向”關(guān)系，將滿意度與形象一起納入對(duì)巴巴多斯島（Barbados）目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)的調(diào)研分析之中，旨在通過多種方法識(shí)別對(duì)目的地定位重要的補(bǔ)充屬性[10]。劉、思高和恩茲（Liu，Siguaw & Enz）借鑒普洛格的游客心理類型曲線，根據(jù)哥斯達(dá)黎加游客的偏好和消費(fèi)模式數(shù)據(jù)來揭示該國(guó)在與其主要游客心理類型相對(duì)應(yīng)的目的地生命周期發(fā)展階段上所處的定位，研究發(fā)現(xiàn)，哥斯達(dá)黎加所吸引的主要游客類別已經(jīng)由近冒險(xiǎn)型日益向中間型轉(zhuǎn)變，因此必須對(duì)目的地未來的旅游開發(fā)建設(shè)進(jìn)行恰當(dāng)規(guī)劃、控制，防止進(jìn)入發(fā)展的衰退期[11]。

　　3  國(guó)外研究小結(jié)和對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的啟示

　　國(guó)外旅游目的地定位研究在過去的40年中取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展：研究?jī)?nèi)容得到拓展，從主要研究競(jìng)爭(zhēng)目的地之間定位感知的比較結(jié)果，到對(duì)目的地定位整體工作流程中的其他環(huán)節(jié)也展開詳細(xì)探討（如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇）；研究視角日益寬泛，從興起伊始一直以目的地形象作為分析目的地市場(chǎng)定位的起點(diǎn)[32]，發(fā)展為與目的地品牌化、目的地競(jìng)爭(zhēng)力等旅游營(yíng)銷中比較晚近的研究領(lǐng)域形成交叉、融合（以文獻(xiàn)對(duì)多元定位指標(biāo)的選取為集中體現(xiàn)）；研究日益深化、細(xì)化，對(duì)目的地定位感知的市場(chǎng)異質(zhì)性、更有效定位技術(shù)方法的引入等細(xì)節(jié)問題給予了關(guān)注�？傮w上看，國(guó)外目的地定位研究重視對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷相關(guān)概念之間關(guān)系的厘清和詳盡的目的地定位調(diào)研分析過程。未來可能的發(fā)展走向?yàn)椋号c更多目的地營(yíng)銷研究前沿問題結(jié)合，對(duì)目的地定位的更加完善的理論基礎(chǔ)、更先進(jìn)技術(shù)方法的探索，以及依據(jù)相應(yīng)理論框架，從目的地定位涉及的主體（旅游消費(fèi)者）、客體（目的地）、定位指標(biāo)三大要素的不同角度分別開展更為深化、細(xì)化的定位調(diào)研分析。

　　國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游目的地定位的研究文獻(xiàn)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代末，學(xué)者們主要是從旅游目的地形象策劃系統(tǒng)中一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作的角度來對(duì)其加以研究的。除了里斯和特勞特（Ries & Trout）的定位理論[44]外，當(dāng)前對(duì)國(guó)內(nèi)目的地形象策劃研究和實(shí)踐有較大影響力的理論指導(dǎo)框架有：陳傳康的旅游形象策劃理論（CI）[45]、李蕾蕾的旅游地形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)模式（TDIS）[46]、吳必虎的區(qū)域旅游形象分析技術(shù)程序[47]和楊振之的“形象遮蔽”和“形象疊加”理論[48]。從國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究特點(diǎn)對(duì)比的角度來看，國(guó)內(nèi)目的地定位相關(guān)研究主要可從以下3個(gè)方面進(jìn)行借鑒：

　　第一，國(guó)內(nèi)目的地定位研究主要是圍繞對(duì)定位分析關(guān)鍵要素和定位原則的探討、應(yīng)用來開展的，對(duì)定位所需考慮因素的認(rèn)識(shí)已日趨全面，一般文獻(xiàn)都是從目的地資源、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3個(gè)角度來分析。但是，國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)這3個(gè)因素的分析很大程度上是通過一個(gè)彼此獨(dú)立的、順次進(jìn)行的過程來實(shí)現(xiàn)的：首先識(shí)別目的地自身的優(yōu)勢(shì)資源，繼而通過調(diào)查目標(biāo)受眾對(duì)這些優(yōu)勢(shì)資源的認(rèn)知程度來判別消費(fèi)者需求和偏好，最終考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位和營(yíng)銷宣傳情況來確定自身目的地的定位。這種方法雖然也綜合考慮了3個(gè)因素的影響，但實(shí)質(zhì)上還是將目的地自我認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)資源放置在分析的首位，對(duì)其他兩個(gè)要素的考慮要基于此分析的結(jié)果。而國(guó)外目的地定位研究通過系統(tǒng)化的調(diào)研設(shè)計(jì)，在定位分析中對(duì)目的地資源、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這3個(gè)核心因素是同時(shí)考慮的，且始終貫徹“感知本位”的原則，從消費(fèi)者的實(shí)際感知出發(fā)，最終定位戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是消費(fèi)者感知中目的地相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)資源，而非目的地自我評(píng)判的結(jié)果。從提高目的地定位市場(chǎng)效果的角度來看，國(guó)外采用的這種研究方法具有明顯優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)學(xué)者可根據(jù)實(shí)際研究需要，從中提取、吸納其有益、互補(bǔ)的元素。

　　第二，當(dāng)前國(guó)內(nèi)目的地定位研究基本上都是在目的地形象策劃的范疇內(nèi)來開展的，對(duì)“定位”和“形象”這兩個(gè)關(guān)鍵概念關(guān)系的認(rèn)識(shí)為：定位是為塑造一個(gè)目的地的積極的、正面的形象而服務(wù)的，形象是定位的終極目標(biāo)，因此，我們經(jīng)常會(huì)看到諸如“將某旅游地的形象定位為……”的提法。觀之國(guó)外目的地定位研究，雖然仍主要是以目的地形象為基點(diǎn)，但對(duì)二者關(guān)系的理解則是有差異的：“定位”在此被理解為一種高于形象策劃的戰(zhàn)略營(yíng)銷任務(wù)，“形象”可作為其主要的反映指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。游客滿意度、目的地個(gè)性、目的地品牌資產(chǎn)等其他旅游營(yíng)銷概念已在目的地定位分析中得到應(yīng)用，極大地推進(jìn)了目的地定位研究的進(jìn)程。當(dāng)前國(guó)內(nèi)目的地定位研究也已呈現(xiàn)出與目的地品牌化研究相交融的趨勢(shì)，但這種結(jié)合還主要停留在基本概念引入階段，因此，未來與相關(guān)研究領(lǐng)域（如品牌化、競(jìng)爭(zhēng)力）的多角度、深層次交叉研究將是拓寬國(guó)內(nèi)目的地研究視野、推進(jìn)其發(fā)展、與國(guó)際研究實(shí)現(xiàn)接軌的有效途徑。

　　第三，國(guó)內(nèi)目的地定位研究中絕大部分文獻(xiàn)都是以對(duì)某個(gè)具體目的地的定位過程進(jìn)行闡釋的案例性研究，作理論性探討的文章較少，尤其鮮有文獻(xiàn)旨在對(duì)與目的地定位研究密切相關(guān)的若干基礎(chǔ)營(yíng)銷概念（如定位、形象、品牌化、形象塑造、形象傳播等）之間的關(guān)系加以厘清、明晰。這主要是由于國(guó)內(nèi)研究很大程度上都是在目的地形象策劃這一整體框架下進(jìn)行的，對(duì)其中的各研究領(lǐng)域雖然都有涉及，但研究還不夠深化、細(xì)化。相比國(guó)外此類研究，雖然在一定程度上對(duì)這些基礎(chǔ)概念關(guān)系的理解也存在局限[49]，但是在各自領(lǐng)域相應(yīng)所做的研究工作明顯更為細(xì)致、縝密。比如在很多國(guó)內(nèi)目的地定位文獻(xiàn)中，“定位”和“定位口號(hào)”幾乎是被看作相同概念來理解的，而國(guó)外研究則很少在定位調(diào)研分析中涉及對(duì)其傳播口號(hào)設(shè)計(jì)的討論，這樣使二者在各自的研究框架下都得到了更深入的分析。因此，強(qiáng)化基礎(chǔ)概念理解，對(duì)定位涉及的一系列營(yíng)銷問題在更為細(xì)化的視野下分別展開探討，將是未來提高國(guó)內(nèi)目的地定位研究成熟度的一個(gè)有價(jià)值的考慮方向。